Las entregas de autos se detuvieron, la cerveza dejó de fluir, los mercantes dejaron de llegar a puerto y las petroleras cortaron el flujo en sus ductos.

La invasión rusa en Ucrania ha desbaratado planes de negocio y obligado a cada vez más marcas conocidas, desde Apple a Ford o BP, a salir de un país que se ha convertido en un apestado global, en un esfuerzo de las compañías de mantener su reputación y cumplir sus estándares de responsabilidad corporativa.

Los inversionistas se vieron atraídos a Rusia en busca de jugosos beneficios que creían compensaban los riesgos geopolíticos. Esos cálculos han variado después de que el presidente de Rusia, Vladimir Putin, iniciara una guerra en Europa que desencadenó una ola de sanciones internacionales y restricciones a las exportaciones que sumieron su economía en el caos e interrumpieron la actividad de corporaciones multinacionales en el país.

“Básicamente Rusia se ha convertido en un paria comercial”, dijo la economista Mary Lovely, investigadora del Peterson Institute for International Economics en Washington. “Básicamente ninguna empresa, ninguna multinacional, quiere quedarse en el lado erróneo de las sanciones estadounidenses y occidentales”.

Las firmas también expresan su preocupación por la situación de los ucranianos, en un indicio de cómo quieren que se les perciba alineados en el lado correcto de la historia.

El interés por marcharse chocó con una orden de Moscú que restringe de forma temporal la venta de activos rusos por parte de inversionistas extranjeros. El primer ministro, Mikhail Mishustin, dijo el martes que ayudaría a los inversionistas a tomar “una decisión considerada” en lugar de sucumbir a la presión política de las sanciones. No estaba claro cómo podría afectar a los esfuerzos corporativos por abandonar Rusia.

Entre las firmas que anunciaron salidas más rápidas y drásticas había empresas de gas y petróleo, que ya se veían presionadas por activistas climáticos para que inviertan en energía renovable.

La energética BP dijo el domingo que abandonaría su participación de 14.000 millones de dólares en la firma estatal de gas y petróleo Rosneft. Shell dijo al día siguiente que dejaría su emprendimiento conjunto con la estatal Gazprom y su implicación en el ahora suspendido gasoducto Nord Stream 2, construido para llevar gas natural a Europa Occidental.

ExxonMobil dijo que saldría de un gran proyecto de gas y petróleo y detendría cualquier nueva inversión en Rusia. Todos sus directores generales expresaron conmoción y tristeza por el conflicto, cada vez más violento. Otras firmas energéticas más pequeñas han seguido su ejemplo.

Firmas en otros sectores indicaron que se mantendrían fuera del mercado ruso por preocupación por Ucrania o para cumplir las sanciones occidentales.

La automotriz sueca Volvo Cars indicó que no entregaría autos a Rusia por el momento dados los “posibles riesgos asociados con el comercio material con Rusia, incluidas las sanciones impuestas por la Unión Europea y Estados Unidos”.

La estadounidense Ford, que ya estaba reduciendo su actividad en Rusia y sólo tiene una participación minoritaria en una firma de camionetas comerciales, dijo a sus socios que detendría sus operaciones.

De forma similar, Harley-Davidson interrumpió las entregas de motocicletas a Rusia y dijo que seguía pensando “en la seguridad de la gente de Ucrania”. En un incidente célebre, Putin manejó una Harley de tres ruedas durante una visita a Ucrania en 2010.

Otros con una presencia mayor en Rusia podrían tener más problemas para gestionar la crisis.

Renault, una de las principales marcas en el mercado de vehículos en Rusia, dijo sólo que suspendería la producción en su planta de Moscú hasta el sábado “debido a algunos problemas de logística”, sin dar más detalles.

La cervecera checa Budvar, que tiene a Rusia como uno de sus cinco principales mercados, detuvo la producción de cerveza para el país y suspendió las entregas allí, señalando que el negocio no era la principal prioridad y que buscaba formas de ayudar, como encontrar alojamiento para refugiados ucranianos.

El grupo cervecero danés Carlsberg suspendió la producción en dos plantas en Ucrania y dijo que seguía “la situación con gran preocupación”, aunque no hizo comentarios sobre su considerable actividad en Rusia, que incluye la cervecera de San Petersburgo Baltika, que exporta cerveza a todo el mundo.

La compañía de transporte de mercancías más grande del mundo, A.P. Moller-Maersk, dijo que detendría sus paradas en puertos rusos y que estaba “profundamente preocupada” por la crisis.

Los fabricantes de aviones Boeing y Airbus dejaron de suministrar piezas y servicios de apoyo a aerolíneas rusas. Boeing dijo haber detenido sus operaciones principales en Moscú y cerró temporalmente su oficina en Kiev.

Los estudios de Hollywood aplazaron el estreno de nuevas películas en Rusia, que no es un importante mercado del sector pero suele estar entre la primera docena de países en ingresos por taquilla. Warner Bros, Walt Disney Co. y Sony Pictures aludieron a la “crisis humanitaria” para los retrasos.

También las empresas tecnológicas empezaron a hacer las maletas.

Apple dijo el martes que dejaría de vender su iPhone y otros dispositivos populares dentro de Rusia.

La firma de computadoras Dell Technologies dijo haber “suspendido” las ventas tanto en Ucrania como en Rusia, aunque un vocero no dijo por qué.

Google y TikTok bloquearon los canales de medios estatales rusos en sus plataformas tras una petición de la Unión Europea. Apple también bloqueó las descargas de las apps de RT News y Sputnik News en su App Store fuera de Rusia.

Los ejecutivos se están dando cuenta de que tiene más sentido salir de Rusia, según expertos en negocios.

“Es muy difícil hacer negocios en Rusia en la mejor de las circunstancias. Ahora simplemente es una locura. De modo que salir es una propuesta empresarial inteligente”, dijo James O’Rourke, profesor de administración en la Escuela Mendoza de Negocios de la Universidad de Notre Dame, especializado en gestión de reputación y comunicación corporativa.

Las empresas tendrán que asumir las pérdidas como el coste de hacer negocios.

“Esto es como hacer negocios con la Familia Manson”, dijo O’Rourke, aludiendo a los seguidores del líder sectario Charles Manson. “Sinceramente no quieres tu nombre asociado con esa gente, y probablemente no va a costarte tanto desinvertir”.

Conforme crece el coste de la guerra, las empresas no tienen que responder sólo a las sanciones, sino a la opinión pública.

Los compromisos corporativos de gobernanza corporativa, social y medioambiental se ven puestos a prueba. El concepto de la responsabilidad social corporativa se percibe como una forma cada vez más importante de que las empresas presuman de prácticas responsables.

“Pero también puede haber un elemento de lavado de cara”, en el que las empresas dicen cosas que pueden aparentar que tienen ciertos valores o que están del lado correcto aunque sus prácticas y comportamiento sugieran lo contrario, indicó la profesora asociada de la Escuela de Negocios de Columbia Vanessa Burbano.

“Empleados y consumidores querrán ver si las acciones y comportamientos de las empresas son coherentes con el apoyo comunicado que están expresando las empresas a los ucranianos”, señaló.

Algunas firmas han ido más allá de las declaraciones sobre entregas o actividad paralizada.

Lego, Ford, Volkswagen Group y su marca checa Skoda anunciaron donaciones millonarias para ayudar a refugiados ucranianos.

Los periodistas de Associated Press Matt O’Brien en Providence, Rhode Island; Danica Kirka en Londres; Ken Sweet en Nueva York; Michael Liedtke en San Ramon, California; y Jan M. Olsen en Copenhague, Dinamarca, contribuyeron a este despacho.

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